鄧　序　i
修訂版序　iii
引　言　v

Chapter 1　商業心理學理論基礎　1
摘　要　2
第一節　商業心理學的科學基礎　3
    一、商業心理學的意義　4
    二、大腦活動的機能　5
    三、客觀事物的反映　7
    四、研究的科學原則　9
第二節  商業活動的心理發展　13
    一、感覺與知覺的形成　13
    二、記憶與聯想的形成　17
    三、注意與興趣的形成　19
第三節　商業行為的心理發展　22
    一、思維與想像的發展　22
    二、感情與意志的發展　25

Chapter 2　商業心理學的內容範疇　33
摘　要　34
第一節　商業心理學的基礎　35
    一、市場需求的不斷發展　35
    二、消費導向觀念的形成　36
    三、第三次技術革命的影響　38
    四、新市場營銷學的挑戰　39
第二節　商業心理學的應用　40
    一、滿足新需求　40
    二、加強經濟效益　47
    三、提高員工素質　48
第三節　商業心理學的研發　50
    一、商業心理學的研發定義　50
    二、商業心理學的研發對象　55
    三、商業心理學的研發方法　56

Chapter 3　消費者的心理活動　65
摘　要　66
第一節　消費者的認識與注意活動　67
    一、對商品的感覺活動　68
    二、對商品的知覺活動　68
    三、對商品的注意活動　69
    四、對商品的記憶活動　69
第二節　消費者的情感與意志活動　70
    一、心理的情感與意志活動　70
    二、對商品的情緒與情感活動　73
    三、消費者意志活動的層次特徵　74
第三節　消費者活動的心理範疇　76
    一、消費心理的感知與反射作用　77
    二、消費感知作用的想像結構　77
    三、消費感知作用的韋伯定律　79
    四、消費反射作用的操作性條件　81
第四節　消費心理的學習發展　83
    一、消費學習活動的基本理論　84
    二、消費反射作用的認知學習　86
    三、消費學習活動的外在刺激　90

Chapter 4　消費者的需求心理　97
摘　要　98
第一節　消費者的消費需求心理　99
    一、消費需求心理的科學涵義　100
    二、需求心理對消費活動的影響　104
    三、消費者的消費需求動機　109
第二節　消費者需求動機的分類　114
    一、消費需求欲望的動機　115
    二、消費動力作用的動機　117
    三、消費行動形成的動機　118
第三節　馬斯洛的需求層次論　120
    一、消費需求的層次論　120
    二、消費需求的自我意識　121

Chapter 5　消費行為與心理特徵　127
摘　要　128
第一節　從消費行為看消費心理特徵　129
    一、消費目標區分類型　129
    二、消費態度區分類型　130
    三、消費情感反應類型　133
第二節　從消費個性看心理特徵　135
    一、消費者的基本特徵　135
    二、消費者的個別特徵　136
    三、消費者最終目標　137
    四、消費者目標問題　138
第三節　消費能力與消費性格　142
    一、消費能力上的差別　142
    二、消費氣質上的差別　143
    三、消費性格上的差別　147
第四節　從消費行為看消費干擾　150
    一、應用消費啟發　151
    二、避免消費干擾的發生　152
    三、平衡消費不協調的處境　153

Chapter 6　消費行為實務運作　161
摘　要　162
第一節　消費群體與決策　162
    一、群體組成的基礎　163
    二、家庭群體的組合　169
    三、消費決策的信號　173
    四、決策規則的分類　175
第二節　消費決策的機制　176
    一、孩子的影響力　177
    二、性別的消費角色　178
    三、個人的影響機制　180
第三節　消費決策的過程　184
    一、決策的五階段　184
    二、消費的前置活動　186
    三、影響決策的因素　188

Chapter 7　商業環境心理作用　195
摘　要　196
第一節　商業環境與招牌情境心理　197
    一、消費環境的情境維度　197
    二、消費環境的情境影響　199
    三、招牌命名的心理作用　203
    四、招牌命名的心理方法　206
第二節　商店櫥窗與內部設計的心理　208
    一、櫥窗設計的心理作用　209
    二、櫥窗設計的心理方法　210
    三、以照明誘導消費　216
    四、以色調激發消費　217
    五、以美化環境提高聲譽　220
第三節　商品陳列設計的心理　222
    一、擺設角度易於觀望　222
    二、擺設適應消費習慣　222
    三、擺設突出商品特色　225
    四、擺設靈活便於採購　226

Chapter 8　商品與消費心理作用　231
摘　要　232
第一節　商品分類與消費心理　233
    一、產品創新的心理意義　233
    二、新產品類型的心理意義　235
    三、影響消費者的特殊心理　236
第二節　商品設計與消費心理　238
    一、產品的個性化特點　238
    二、自尊與威望的象徵　239
    三、適應大眾消費心理　240
    四、產品層次的多樣性　240
    五、產品的多功能效用　241
    六、時式性與適應性　241
第三節　商標設計與消費心理　243
    一、商標的心理意義　244
    二、商標的心理功能　244
    三、商標設計的心理要求　246
    四、商標運用的心理對策　248
第四節　商品命名與生命週期　250
    一、商品命名的心理效應　250
    二、具有心理意義的命名方式　252
    三、商品生命週期的心理意義　255
    四、階段性消費心理及營銷策略　256

Chapter 9　商品包裝的心理作用　263
摘　要　264
第一節　商品包裝的心理功能　265
    一、傳遞信息的功能　266
    二、識別與指示功能　266
    三、喚起興趣的功能　267
    四、促進信任的功能　267
    五、便利與增值功能　267
第二節　商品包裝設計的心理要求　268
    一、使用安全與便利　268
    二、突出商品的形象　269
    三、具有時代的特色　270
    四、深具美觀與魅力　271
    五、誘發好感的聯想　271
第三節　商品包裝設計的心理對策　273
    一、按照消費習慣設計　273
    二、按照消費對象設計　275
    三、按照性別年齡設計　277
第四節　商品包裝與高度消費　280
    一、高度的消費專注　280
    二、非尋求的商品　284

Chapter 10	商品價格心理作用　289
摘  要　290
第一節　商品價格的心理意義　291
    一、商品價格的心理概念　292
    二、商品價格的心理功能　294
第二節　商品價格的心理現象　298
    一、對價格的習慣性　298
    二、對價格的敏感性　299
    三、對價格的感受性　300
    四、對價格的傾向性　301
第三節　商品訂價的心理策略　302
    一、取脂訂價法　302
    二、滲透訂價法　303
    三、反向訂價法　303
    四、非整數訂價法　303
    五、目標訂價法　305
    六、方便訂價法　306
    七、聲望訂價法　307
    八、投標訂價法　307
    九、拆零訂價法　307
    十、折讓優惠訂價法　308

Chapter 11	消費市場與消費心理　313
摘　要　314
第一節　消費市場的心理觀念　315
    一、消費市場基本概念　316
    二、消費市場心理要素　318
    三、區分消費者市場　322
第二節　兒童與少年市場消費心理　323
    一、兒童與少年消費市場重要性　323
    二、兒童與少年消費心理特徵　324
    三、兒童與少年消費心理方法　327
第三節　青年市場消費心理　329
    一、青年商品市場的心理意義　329
    二、青年對商品需求的心理特性　331
    三、青年結婚用品的消費心理　333
第四節　女性與老年人市場消費心理　335
    一、女性用品的市場特點　335
    二、女性消費心理與行為　337
    三、老年人的消費市場　339
    四、老年人消費的心理意義　339
    五、老年人消費的心理特徵　341

Chapter 12	商業廣告與消費心理　347
摘　要　348
第一節　商業廣告的心理意義　349
    一、商業廣告的心理概念　349
    二、商業廣告的心理特點　350
    三、商業廣告的心理功能　351
第二節　商業廣告與宣傳心理　353
    一、廣告的說服力　353
    二、突出商品特點　354
    三、運用廣告用語　356
    四、提供效果證據　357
第三節　 媒體與廣告心理效應　359
    一、廣告媒體與媒體種類　359
    二、廣告媒體的心理特點　360
    三、廣告效應的心理學原理　363
    四、加強廣告心理效果的方法　366

Chapter 13	商業服務與消費心理　383
摘　要　384
第一節　發展消費服務的心理過程　385
    一、商業信息的互動　385
    二、消費資料的搜尋　387
    三、消費資訊的整合　388
    四、消費行動的執行　389
第二節　接待的消費心理方法　390
    一、觀察與判斷消費意願　390
    二、適時激發消費興趣　393
    三、激發與誘導消費欲望　396
    四、促進採取消費行動　397
    五、辦妥成交手續　398
第三節　營業行為與轉化拒絕消費心理　400
    一、營業行為的類型　400
    二、營業行為的心理因素　403
    三、消費者拒絕消費　405
    四、拒絕消費態度的類型　406
    五、拒絕消費態度的轉化　408

參考文獻　417