序

第一篇　導論篇

第一章　何謂觀光

觀光的來源
觀光的定義與範疇
觀光產業的構成
觀光活動的發展沿革
現代觀光

第二章　何謂觀光行銷

行銷的意義
觀光行銷的定義
觀光行銷的重要性
觀光行銷管理概念與觀光行銷環境
觀光行銷的基本步驟
觀光行銷簡例—— 以旅行業為例

第三章　觀光市場及其內容

觀光市場的意義
影響觀光需求的外部因素
觀光供給
我國觀光市場分析
全球觀光市場
特殊觀光旅遊市場

第四章　觀光客購買行為

觀光客的興趣
觀光客的一般需要
觀光客的旅遊動機
觀光客購買行為影響因素及旅遊決策
觀光旅遊消費習性

第二篇　行銷策略篇

第五章　觀光市場區隔及目標市場選擇

觀光市場定位
市場區隔之意義及方法
觀光市場區隔種類
目標市場的選擇

第六章　觀光行銷產品策略

觀光產品的特性
觀光產品的意義與分類
觀光產品生命週期
觀光產品其他相關策略
組合觀光產品的原則
聯營中心產品

第七章　觀光行銷價格策略

價格之範圍及意義
價格訂定之目標及導向
基本訂價方法之介紹
訂定觀光產品價格的原則及訂價技巧

第八章　觀光行銷通路策略

通路系統
影響通路發展的要素
觀光行銷通路的本質、組織及模式
觀光行銷通路的設計與管理決策

第九章　觀光行銷促銷策略

促銷組合要素及影響因素
促銷活動之目標、工具、方案研擬及效果衡量
廣告
公共關係
銷售促進
人員銷售
直效行銷

第三篇　行銷研究及實務篇

第十章　觀光行銷計畫與研究

觀光行銷計畫
觀光行銷研究

第十一章　台灣Inbound及Outbound觀光市場分析範例

背景概述
經濟分析
台灣觀光政策
台灣觀光旅遊市場
未來發展趨勢

第十二章　台灣健康觀光市場分析

前言
健康觀光介紹
台灣健康觀光市場案例探討
結論

第十三章　低成本領導航空公司發展之探討

前言
低成本航空之定義
低成本航空的起源與發展
低成本航空業者營運的特性
世界各地低成本航空的發展概況與經驗
低成本航空公司簡例—— 捷星亞洲航空在台灣
未來台灣發展低成本航空營運策略之建議

附錄部分

附錄一　短期資料分析——　美國旅遊市場概況

前言
國人前往美國概況
結論

附錄二　中長期資料分析——　加拿大旅遊市場概況

背景概述
經濟分析
旅遊市場機會與限制
台灣常見的加拿大旅遊產品
Inbound市場
Outbound市場

參考書目