威仕曼文化 - 廣告廣播(第二版)

廣告本身是一種迷人的傳播活動，生活中的所見所聞處處是廣告，其影響力已經不容忽視。為了讓廣告傳播與社會脈動能相互扣連，本書的內容與案例自然不能不與時俱進；而這正是本書改版的主要動機所在。本書第二版在架構上雖然仍承襲第一版的五大篇，從產業篇、訊息篇、媒體篇、消費者篇與效果篇等面向來逐一介紹廣告運作的原理，但在內容上，已經刪減一些不符潮流所趨的案例與思維，並加入一些當下代表性的案例與思維，尤其是一些新興媒體（網路媒體與通訊媒體）的操作。也因為在內容及實際案例上之增刪，本書之內文也適度調整為十六章。

序第一篇　廣告產業篇第一章　廣告傳播的意涵第一節　廣告傳播的概念壹、廣告的存在性貳、廣告傳播的元素參、廣告傳播的特性第二節　廣告的定義與類型壹、廣告的定義貳、AIDA模式參、廣告的類型第二章　廣告的操作第一節　廣告計畫壹、資源分析與環境掃描貳、廣告目標的擬定參、訴求對象的確認肆、廣告訊息策略伍、媒體計畫與組合陸、廣告執行時程柒、廣告預算捌、廣告效果評估第二節　廣告策略壹、策略概念貳、廣告策略參、產品與廣告策略第三節　廣告的策略思維壹、獨特銷售法（USP）貳、商品定位法參、品牌形象聯想法第三章　廣告產業第一節　企業經營與廣告活動壹、推動經濟生產貳、廣告可以鞏固顧客群參、廣告可以促進產品的創新肆、廣告代理業可以有效促進行銷活動伍、廣告經費的擬定第二節　廣告代理業的類型壹、代理業的發展貳、代理制度的意義與功能參、廣告代理業的產業輪廓肆、業務的接洽第三節　廣告部門與業務壹、業務部門貳、創意部門參、媒體部門與媒體購買中心肆、市調部門第二篇　訊息篇第四章　廣告訊息的產製第一節　廣告訊息的構成壹、廣告訊息的概念貳、廣告訊息的目的第二節　訊息的思維導向壹、垂直與水平的思維貳、腦力激盪法參、聯想法肆、5W1H思考法伍、ROI思考法第三節　訊息的創意元素壹、產品的實質面貳、產品的情感面參、產品的話題面第五章　廣告與創意第一節　創意概念壹、創意界定貳、創意的重要性第二節　創意思考壹、創意的準備貳、有目的性的準備參、無目的性的準備第三節　廣告創意的流程壹、廣告創意的流程貳、創意思維的步驟第六章　廣告訊息的風貌第一節　平面媒體的廣告訊息壹、訊息元素貳、訊息的操作第二節　電子媒體的廣告訊息壹、電視廣告貳、廣播廣告第三節　網路媒體的廣告訊息壹、訊息要素貳、訊息操作第七章　廣告理性策略與表現第一節　理性策略壹、理性策略的概念貳、理性策略的應用第二節　理性策略的表現形式壹、功能性訴求策略貳、道德訴求策略參、比較性策略肆、證言式訴求策略第三節　平面媒體廣告訊息呈現壹、廣編特輯型貳、商品情報型參、產品促銷型肆、專家諮詢型伍、產品見證型陸、澄清說明型第八章　廣告感性策略與表現第一節　感性策略壹、感性策略的概念貳、感性策略的應用第二節　感性策略的表現形式壹、3B訴求策略貳、情感訴求策略參、性感訴求策略肆、幽默訴求策略伍、名人訴求策略陸、廣告音樂或歌曲訴求策略柒、恐懼訴求策略第三節　電子媒體廣告訊息呈現壹、生活情境型貳、幽默搞笑型參、劇情型肆、意識形態型伍、消費者見證型陸、名人背書型柒、經典故事型捌、問題解決型玖、自我實現型拾、對話型拾壹、音樂型第三篇　媒體篇第九章　廣告媒體的屬性第一節　平面廣告媒體的屬性壹、報紙貳、雜誌第二節　電子廣告媒體的屬性壹、電視貳、廣播第三節　網路廣告媒體的屬性壹、網路媒體特性貳、網路廣告方式第四節　其他廣告媒體的屬性壹、行動通訊媒體貳、交通媒體參、戶外媒體肆、店頭廣告第十章　廣告媒體企劃第一節　媒體企劃壹、情境分析貳、媒體目標的擬定參、媒體策略的擬定第二節　媒體效益指標與調查壹、常見的效益指標貳、媒體效益調查第三節　媒體策略壹、媒體策略的概念貳、媒體選擇的考量參、媒體策略思維第十一章　廣告媒體的購買與刊播第一節　媒體購買壹、媒體購買的概念貳、媒體購買的執行第二節　媒體刊播策略壹、時間策略貳、排程策略參、有效刊播頻次策略肆、檔期概念第三節　媒體創意案例壹、戶外媒體的創意貳、期待的心理機制　255 參、懸疑廣告與網路媒體連結肆、多層夾心的媒體刊播伍、置入性廣告陸、媒體整合運用第十二章　廣告媒體與社會第一節　廣告、媒體與閱聽眾壹、廣告與媒體的關係貳、廣告與閱聽眾的關係第二節　媒體購買框架壹、媒體購買迷思貳、法規考量第三節　廣告與倫理壹、廣告的社會責任貳、廣告與兒童第四篇　消費者篇第十三章　消費者解讀廣告第一節　影響廣告解讀因素壹、涉入度貳、對廣告的情感反應第二節　解讀廣告取向壹、廣告表現解讀貳、消費價值解讀參、文本意識的解讀第三節　解讀思維的運作壹、ELM審思可能性模式貳、認知失調與認知和諧參、訊息處理模式第十四章　廣告與消費行為第一節　消費者行為壹、消費者行為的概念貳、消費者行為的意義參、消費者決策的影響因素第二節　廣告與消費決策壹、消費決策的角色貳、消費決策類型參、廣告對消費決策的影響力第三節　廣告與消費文化壹、消費文化的特質貳、廣告創造的消費文化第五篇　效果篇第十五章　廣告效果第一節　廣告效果特質壹、廣告效果的概念貳、廣告效果構成因素第二節　廣告效果的類別壹、傳播效果貳、銷售效果參、社會效果第十六章　廣告效果調查第一節　廣告效果調查面向壹、廣告訊息概念的調查貳、消費者對廣告的接觸與理解調查參、市場銷售的調查第二節　廣告效果調查特質壹、消費者的參與貳、階段性與區域性調查參、質性與量化並重的研究第三節　廣告效果調查法壹、焦點小組座談貳、投射技術參、問卷調查法肆、實驗室測驗參考書目及閱讀書單