序言　i
Chapter 1　緒論　1
第一節　體驗經濟與觀光行銷　3
第二節　行銷與行銷組合　8
第三節　觀光企業內部的行銷管理　16
第四節　觀光企業行銷功能的組織　23
本章小結　27

Chapter 2　觀光服務與服務品質　33
第一節　觀光服務的特徵　34
第二節　觀光服務的三個交叉體系　41
第三節　觀光服務品質　43
第四節　服務品質控制和「零缺陷」目標　48
第五節　顧客需求的排隊管理　55
第六節　觀光企業內部行銷　61
本章小結　66

Chapter 3　觀光行銷的宏觀和微觀環境　71
第一節　觀光行銷宏觀環境　72
第二節　觀光行銷微觀環境　84
第三節　影響觀光客購買行為的因素分析　89
第四節　觀光購買決策及購買行為形成過程 　99
本章小結　105
Chapter 4　觀光市場區隔　109
第一節　觀光市場區隔概論　110
第二節　市場區隔的類型　112
第三節　組織型消費市場區隔　126
本章小結　131

Chapter 5　觀光行銷資訊與研究　135
第一節　觀光行銷訊息來源　136
第二節　次級資料來源與評估　139
第三節　初級資料研究範圍　145
第四節　觀光行銷研究過程 　152
第五節　顧客資訊──發掘顧客資料庫　166
本章小結　171
附錄一　某飯店的「顧客意見調查表」　174

Chapter 6　觀光企業行銷策略　179
第一節　觀光企業策略行銷  　181
第二節　觀光企業策略規劃 　184
第三節　策略業務單位的使命和業務策略　193
第四節　觀光企業市場定位和定位聲明　201
第五節　觀光企業功能策略和規劃　203
本章小結　206

Chapter 7　觀光行銷規劃　211
第一節　為什麼要規劃　212
第二節　行銷規劃的過程和結構　215
本章小結 　234
Chapter 8　觀光產品　237
第一節　觀光產品的組成成分　238
第二節　觀光產品的品牌塑造　244
第三節　觀光產品生命週期　253
第四節　新觀光產品的開發　258
本章小結　265

Chapter 9　觀光產品行銷組合中的人員、過程和有形展示　269
第一節　人員──觀光產品行銷成功的關鍵　270
第二節　服務過程──觀光產品服務品質的重要環節　276
第三節　觀光產品的有形展示──管理外顯性特徵　283
本章小結　290

Chapter 10　觀光行銷通路：配銷與地點　295
第一節　觀光配銷概論　297
第二節　觀光配銷通路的構成　301
第三節　飯店業配銷體系的構成　304
第四節　旅行社業的配銷體系　315
第五節　配銷通路成員間的關係　318
第六節　觀光行銷通路：地點　323
本章小結　330

Chapter 11　觀光產品的價格　335
第一節　觀光產品定價概論　337
第二節　觀光產品價格決定因素　341
第三節　觀光產品的定價方法　349
第四節　新觀光產品的定價策略　359
第五節　套票價格與折扣管理　362
本章小結　365

Chapter 12　觀光企業的行銷溝通　369
第一節　觀光企業行銷溝通組合　370
第二節　觀光企業行銷溝通：廣告　375
第三節　觀光產品銷售推廣　393
第四節　觀光企業的公共關係與公眾宣傳　397
第五節　觀光企業人員推銷與推銷過程　401
本章小結　409

Chapter 13　目的地行銷與觀光行銷的發展方向　415
第一節　目的地行銷　416
第二節　觀光行銷的發展方向　432
本章小結　436

參考文獻　441